La création du produit par l’entreprise

Une entreprise est caractérisée par ce qu’elle propose à ses clients. Classiquement, une entreprise vend des produits (vêtements, voitures etc.) et/ou des services (coiffeur, etc.). Voyons un peu ce que ces termes signifient et comment les entreprises déterminent les besoins des consommateurs.

Définition du produit

Notion de produit

Le produit se distingue en plusieurs catégories:

• les biens matériels: ce sont les biens palpables: vêtements, voitures, etc. Ils se distinguent en deux catégories:
  • les biens de consommation:
    • les biens de grande consommation (ou biens “banals”, communs) comme les produits alimentaires
    • les biens de spécialité (ou “anomaux”, irréguliers) achetés assez rarement et qui, souvent, aura porté à de nombreuses réflexions (voitures par exemple)
  • les biens industriels qui sont vendus entre entreprises (matières premières, machines, …).
• les services marchands: contrairement aux biens matériels, ce sont des produits non palpables, immatériels (le service du coiffeur, du transport en commun, etc.).
• les services non marchands: produit immatériel fourni gratuitement (ou à un prix inférieur au coût réel). L’optique d’entrer les services non marchands dans la notion de produit pousse à de nombreuses discussions entre les acteurs du management des organisations. En effet, dans cette optique, les services d’enseignement ou de justice seraient considérés comme des “produits”.

Schématiquement, voilà ce que l’on obtient:

Schéma récapitulatif de la notion de produit

En observant ce schéma, on se rend compte que le terme de biens est presque omniprésent, en tout cas plus que le terme de produit. On a pris l’habitude de parler du couple produit-services, mais il serait plus exact de parler du couple bien-services. La différence entre deux biens se fait de plus en plus par les services annexes proposés avec le bien, plutôt que le bien lui-même. On voit donc de plus en plus de biens vendus avec des services annexes pour essayer de se différencier des concurrents: les prestations de services des constructeurs automobiles seront, par exemple, une garantie plus longue, un contrat d’entretien, etc.

Couple produit-services

L’importance de la demande pour un produit

Le client a une telle importance que les entreprises doivent absolument le connaître. Elle doit cerner son profil, ses aspirations, ses attentes, etc. En somme, elle doit connaître son marché.

Pour parvenir à cet objectif, l’entreprise doit établir un “portrait robot” du consommateur-type: elle commence par “segmenter” sa clientèle en catégories relativement homogènes (tous les moins de 20ans par exemple) pour adapter le produit ou le service ; puis elle adapte sa politique de communication et de distribution en conséquence, aux attentes de chacun.

Segmenter: consiste à regrouper les clients en catégories homogènes en fonction de critères conditionnant les comportements d’achat.

On retrouve la plupart du temps quatre critères de segmentation de la clientèle:

• géographique: région, climat, type d’habitat, tranches d’agglomération;
• socio-démographique: âge, sexe, nationalité, situation familliale, niveau d’études, profession et catégorie sociale;
• comportemental: historique des achats, avantages recherchés, taux d’utilisation, fidélité envers la marque;
• psychologique: classe sociale (selon l’Insee), style de vie, personnalité;

Malgré ces multiples critères de segmentation et d’analyse des clients, l’entreprise doit aussi s’intéresser aux personnes qui ne consomment pas son produit, se demander pourquoi et essayer, au mieux, d’y remédier. Encore une fois, la stratégie sera d’agir sur des groupes de personnes pour la rendre pertinente:

• les clients actuels de l’entreprise: il faudra les fidéliser par une politique adéquate.
• les clients de la concurrence: chose plus ardue, certes, mais il faut essayer de conquérir de la part de marché…
• les non-consommateurs relatifs: ces individus ne consomment pas le produit pour le moment (chez aucune entreprise) mais ils sont susceptibles de le faire ; l’entreprise doit donc les convaincre à utiliser ses produits ou services
• les non-consommateurs absolus: ces individus ne consomment pas et ne consommeront pas le produit proposé (pour des raisons physiques, religieuses ou autres); certes, cette catégorie peut sembler facultative, mais il faut tout de même la surveiller, au cas où les tendances changeraient.

Les deux premiers groupes forment le marché actuel ou effectif: ensemble des personnes consommant un bien ou un service similaire à celui que produit l’entreprise.

Le troisième groupe correspond au marché potentiel: marché actuel + non-consommateurs relatifs.

Le rôle de l’offre dans la création du produit

Maintenant que l’entreprise a cerné les besoins de chaque segment de sa clientèle, elle va devoir adapter son offre. Le produit qu’elle va créer (bien, service ou couple bien-service) devra répondre aux attentes et séduire le client.

Chaque entreprise a des points forts et des points faibles. Elle devra s’appuyer sur les premiers et tenter de pallier les derniers. Parmi les forces essentielles, les compétences distinctives sont primordiales: qu’est-ce qui fait d’une entreprise qu’elle sera unique? Le savoir-faire, l’offre d’un produit et/ou service qu’aucune autre entreprise ne propose, etc. sont autant d’arguments en faveur de l’entreprise; tout comme les domaines de compétences technologiques, humains ou financiers.

Le produit et/ou le service sont le coeur de l’offre; il est donc indispensable d’en déterminer précisément les caractéristiques:

• Nom
• Marque
• Prix
• Communication
• Distribution
• Promotion
• etc.

Toutes ces caractéristiques doivent être clairement évaluées et correspondre à la clientèle ciblée mais aussi et surtout aux possibilités humaines et techniques de l’entreprise.

La vie d’un produit

Un produit vit plus ou moins longtemps. Le monde actuel évolue tellement vite au niveau technique, des modes ou des goûts, qu’un produit phare aujourd’hui peut être complètement oublié demain. Le produit a donc une naissance, une mort et entre les deux une période, plus ou moins longue, d’existence. En s’interrogeant sur le cycle de vie d’un produit, l’entreprise peut anticiper des changements, prévoir des améliorations, des nouveautés etc. pour prolonger la vie du produit.

Chaque produit a un cycle de vie. Ce cycle est généralement composé de cinq phases et nombreux sont les produits qui “meurent” dès la première ou deuxième phase:

1. Développement d’un nouveau produit:
   • coûts importants
   • aucune recette
2. Lancement du produit sur le marché:
   • ventes faibles
   • investissements élevés
   • concurrence peu présente
3. Croissance
   • la concurrence émerge
   • les ventes se développent
   • les bénéfices apparaissent
4. Période de maturité
   • les ventes se stabilisent au plus haut niveau
     
   • les bénéfices augmentent (baisse des investissements)
   • concurrence de plus en plus rude
5. Phase de déclin
   • chute du volume de ventes
   • rentabilité du produit en chute

Cycle de vie de la plupart des produits

Tous les produits ne connaissent pas toutes ces phases. En effet, certains biens ne se “démodent” pas et restent toujours autant attractifs.

L’importance de l’innovation

Pour repousser au plus loin la phase de déclin, le produit doit garder une utilité aux yeux des consommateurs. Un des moyens les plus efficaces est l’innovation, qui peut porter sur le produit lui-même (esthétique, fonctionnalités etc.) ou encore sur le processus de fabrication du produit qui pourra faire diminuer le coût du produit (et donc réintéresser les consommateurs).

Théoriquement, l’innovation semble facile à “mettre en place”. Cependant, la pratique montre que l’innovation demande soit de gros investissements en Recherches et Développement, soit d’obtenir de nombreux partenariats, un brevet ou une licence déjà existante, ou encore racheter une entreprise à même de réaliser l’innovation.

Internet est un point particulier de l’innovation. En effet, la plupart des sites web se retrouvent avec un nombre élevé de publicités et liens commerciaux que le visiteur n’apprécie pas la plupart du temps. Un site web sans publicité est maintenant bien mieux vu qu’un autre avec une demi-dizaine de bannières publicitaires, même si le contenu est un peu moins riche. La navigation est plus rapide, plus aisée. On peut notamment relever l’exemple de Wikipédia, qui, depuis sa création, renonce à la publicité comme moyen de financement.

En outre, l’innovation peut se voir sous différentes facettes. La baisse de coût autorisera l’entreprise à baisser ses pris à marge constante et ainsi obtenir un avantage commercial; ou alors laisser ses prix constants pour augmenter sa marge et obtenir un avantage financier.